Мошенничество в интернет рекламе

За чистоту
российского интернета

Совместный проект Sostav.ru и Sizmek

Неэффективность и фрод: сколько денег теряют рекламодатели в интернете

Реклама в цифровой среде – крупнейший сегмент рекламного рынка. Для большинства рекламодателей это важнейший канал коммуникации с потребителем. Аудитория интернета многократно выросла с развитием технологий и рекламодатели адаптировались к изменившимся условиям, перенеся бюджеты в цифровые каналы.

Разрыв по объему бюджетов между телевидением и интернетом сократился до минимума. В первом полугодии 2017 года рекламодатели потратили на ТВ 79,8-80,3 млрд рублей, а на интернет – 74-75 млрд рублей.

Большие бюджеты, интенсивность развития предложения и ёмкость цифровой среды – совокупность этих факторов сформировала нынешнее состояние рынка интернет-рекламы, включая все его особенности. К таковым относятся наличие общепринятых стандартов работы, расчётов, моделей продаж и многое другое.

Состав начинает серию публикаций, посвященных важнейшей особенности рекламы в интернете. Это бюджетные потери и мошенничество в цифровой среде.

Мы ожидаем, что по итогам проекта участники рынка скорректируют подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. Рекламодатели снизят затраты на неэффективные размещения. А добросовестные и качественные рекламные площадки смогут увеличить свои доходы.

Brand Safety — защита бренда рекламодателя и его рекламных креативов от упоминаний негативного информационного содержания.

Вместе мы изучим проблему, виды потерь и способы мошенничества в интернете и поймём важнейшую вещь: мошенничество может быть отслежено и с ним можно и нужно бороться!

Мы уверены, что эти знания лягут в основу стандартов отчётности и станут базой при заключении сделок. И надеемся, что осенью 2017 года российский рынок интернет-рекламы перейдет на новый качественный уровень.

Типы рекламных потерь
и мошенничества

В любой среде развитие сопряжено с появлением «серых зон», которые либо не могли быть учтены в процессе, либо игнорировались. В диджитал-рекламе тоже есть такая зона – это потери при закупках.

Фрод — мошенничество в интернете, связанное с размещением рекламных материалов.

Почему это важно для клиентов?

Допустим, вы рекламодатель и планируете запустить кампанию с бюджетом в 10 млн рублей. С консервативной оценкой, что около 5% трафика — это боты, 25% трафика невидимы, а 12% — небезопасны для бренда. Можем легко посчитать, что потери могут оставлять до 37% от бюджета кампании.

Почему это важно для площадок?

Вы добросовестный издатель и привлекаете новую аудиторию на свой ресурс: разрабатываете контент, меняете вёрстку, внедряете технологии. Тем не менее, рекламодатели идут на другие площадки, о которых еще недавно вы даже не слышали или причины успеха которых вам не понятны. И объясняют это тем, что трафика на них больше. Скорее всего рекламодатель ошибочно оценивает привлекательность таких площадок и выбирает их, а не вас.

Видимость рекламы (Viewability)

Если реклама доставлена целевой аудитории, но её не увидели, это явный признак рекламных потерь.

Видимость рекламы – важнейший показатель, на который стоит опираться при разработке медийной стратегии и планировании бюджета.

Инструменты проверки видимости могут установить, действительно ли посетители сайта видели рекламу. Это позволяет рекламодателям снизить потери, избавляясь от инвентаря с низкими шансами быть видимым.

Стандарты измерения видимости

Более 40% всей рекламы расположено на позициях с низкой вероятностью быть в поле зрения. Часто это так называемые below-the-fold-позиции, или «второй экран».

Этот вопрос почти наверняка выходит на поверхность при программных закупках, когда инвентарь наименее контролируем и часто неизвестен рекламодателю.

Ввиду сложности устройства сферы цифровой рекламы рекламодателям необходимо независимое решение. Некоторые измерители имеют собственный интерес в медиа. Конфликт интересов может являться барьером к предоставлению 100% достоверной статистики.

Измерение видимости предлагают многие компании. Ввиду технической сложности измерений их результаты могут отличаться. Часто рекламодателю трудно выбрать технологию из широчайшего спектра предложений и понять, на какую из них стоит положиться.

Во всём мире сертификаты организации Media Rating Council являются подтверждением полного соответствия определённой технологии стандартам измерений iAB. И в случае каких-либо расхождений в статистике предпочтение отдаётся технологии, прошедшей сертификацию.

Media Rating Council (MRC) — независимая американская отраслевая организация, целью которой является обеспечение достоверных, надежных и эффективных аудиторских услуг. Аккредитация MRC подтверждает, что процедуры компании соответствуют Минимальным стандартам оценки рейтингов MRC и применимым инструкциям по измерениям, выпущенным Бюро интерактивной рекламы (IAB).

Верификация показов/фильтрация ботов

Для обеспечения работы интернета сотни и тысячи автоматизированных программ (ботов) исследуют каждую страницу с миллионов сайтов по всему земному шару. Эти боты создают огромный трафик, сопоставимый по количеству с трафиком, который генерируют люди. В 2016 году компания Incapsula, которая специализируется на безопасности в сети, выпустила отчёт с выводом о том, что более половины всего трафика в интернете — это боты. Часть из этих ботов безопасны и даже могут быть полезны, например, для поисковой оптимизации.

Однако, существуют и другие боты. Они запрограммированы посещать конкретные сайты для обеспечения высокой статистики посещаемости. Эти боты могут «просматривать» страницы и даже взаимодействовать с рекламой. Производители и пользователи этих ботов имеют множество способов заработка с их помощью. В некоторых регионах и секторах сети они даже получают деньги от издателей.

Современные системы доставки рекламы, как правило, имеют несколько ступеней защиты от этой проблемы ещё до непосредственной доставки рекламного материала. Они включают в себя:

  • алгоритмическое определение подозрительной и механизированной активности и фильтрацию этих данных в предоставляемых отчётах;
  • поддержание постоянно обновляемого списка полноценных и валидных user agents;
  • автоматическое удаление данных, полученных в результате многочисленных и/или последовательных обращений. Например, аномальное количество кликов или просмотренных страниц от пользователя с определённым идентификатором в течение какого-то периода времени;
  • автоматическое блокирование аномальной активности.
  • Более продвинутые системы доставки рекламы, имеющие дело с кросс-платформенностью, идут дальше рекомендаций MRC и iAB, поддерживая методологии, охватывающие настольные, мобильные и все иные устройства, имеющие IP. Так как подобные системы видят и анализируют большие объёмы показов каждый день, это позволяет добиться постоянного и последовательного мониторинга поведения в мировом трафике, автоматически определяя даже небольшие объёмы подозрительной активности.

    Мошенничество в рекламе весьма разносторонне, представим его виды.

    Боты – это небольшие и сложные программы, обычно базирующиеся на компьютерах пользователей, которые об этом даже не подозревают. Боты могут осуществлять различные виды деятельности в интернете. Группы ботов, расположенные на множестве компьютеров, называются ботнетами.

    Боты могут делать почти всё то же самое, что и человек: переходить по ссылкам, генерировать трафик на сайт, и их даже можно сегментировать и таргетировать, как живых людей. Боты посещают и легитимные сайты (без привлечения трафика или в результате его закупки), и сайты-призраки.

    Самый распространённый тип мошенничества – фальшивый сайт – это площадка, созданная с единственной целью – обмануть рекламодателя.

    Владельцы таких сайтов создают страницы, наполняют их контентом (обычно фальшивым или незаконно заимствованным у легитимных издателей) и делают доступными различным рекламным сетям и биржам.

    Затем для повышения посещаемости они нанимают ботнеты. Количество «просмотров» рекламы, закупаемой по аукционной модели, увеличивается и, в конце концов, достается рекламодателю.

    Когда сайт маскируется под другую площадку с целью привлечения рекламодателя, это называется «spoofing».

    Покупатели верят, что они торгуются за показы на определённом домене, и даже могут использовать блэк-листы и фильтры. Однако, в итоге они обнаруживают в отчётах адреса, которых они должны были бы избегать.

    Ad stacking – распространённая техника, при которой издатель накладывает несколько рекламных материалов друг поверх друга на одном рекламном месте. Показы засчитываются для всех материалов, но увидеть можно только один из них.

    Этот вид мошенничества не имеет ничего общего с источником трафика или посещённой страницей, а только со способом непосредственной доставки рекламного сообщения на страницу.

    Он осуществляется с помощью выполнения вредоносной программы на компьютере пользователя, которая вставляет на сайт рекламу, которая ему не принадлежит.

    Эти программы ответственны за отображение рекламы на нерекламных площадках типа Wikipedia. Рекламные сообщения появляются на сайте в результате того, что программа вставляет на страницу чужеродный код до загрузки содержимого.

    Специальный акцент:
    неэффективные размещения

    Кроме мошенничества, существует еще одна важная проблема развития рекламного рынка — это потери при доставке.

    Потери могут включать в себя всё – от невидимых показов до размещения в неблагоприятном окружении. Существенное влияние на эффективноcть рекламы имеют, в частности, множественная открутка и неудовлетворительное видео.

    Если вы рекламодатель и конкурируете за внимание пользователя с восемью другими рекламодателями, или ваша реклама многократно доставляется в ротации с другими брендами во время чтения статьи пользователем – ваше рекламное сообщение не получает должной доли внимания. Однако, при этом вы платите полную цену за неэффективный показ.

    Если издатель показывает вашу рекламу несколько раз на одной и той же странице или ваша реклама была вызвана несколько раз за сессию в результате автообновленя на странице, вы, вероятно, и завоёвываете обычную долю внимания читателя. Однако, платите за это многократно.

    В обоих случаях, продавец «набивает карманы», а вы получаете размытое качество контакта.

    Многие рекламодатели ожидают, что их видеореклама показывается в большом плеере, который не пройдет мимо клиента, но реальность довольно далека от этих представлений. Часто размещение видео оказывается небольшого рекламного формата и появляется во втором экране с функцией автостарта.

    Рекламный рынок на пороге больших изменений

    На сегодняшний день уже более 70% брендов внесли изменения в контракты с медиабаинговыми агентствами, которые закупают для них рекламу, чтобы сделать закупки более прозрачными. Это подтверждает отчет Всемирной федерации рекламодателей (WFA), которая опросила 35 транснациональных корпораций с совокупным маркетинговым бюджетом более $30 млрд в год.

    Многие крупные бренды призывают очистить рынок цифровой рекламы от мошенничества, который приобретает невиданные масштабы. Глобальные расходы рекламодателей на мошеннический трафик (клики, которые делают боты) в 2017 году могут достичь $16,4 млрд. Это вдвое превышает прошлогоднюю цифру в $7,2 млрд, которую рекламодатели заплатили за фрод.

    Sostav.ru
    начал с себя

    Борьбу за чистоту интернета мы начали с себя, а именно, обратились за помощью в компанию Sizmek и воспользовались их технологией измерения видимости, чтобы проверить качество рекламного инвентаря на Sostav.ru. Вот наши результаты.

    Фрод на нашей площадке составил примерно 0,59% от общего числа показов рекламных баннеров. Причина такого низкого процента фрода в том, что мы не гоним трафик — с нами не происходит тех вещей, которые описаны выше. Мы честные.

    Viewability – 66%. Почему видимость только 66%, а не 100%? Причина в том, что на нашем сайте часть баннеров находится вне поля зрения, то есть пользователь не долистывает и поэтому не видит эти баннеры.

    На основании этого измерения и полученных данных мы планируем реструктуризацию сайта в сторону улучшения видимости баннеров.

    Продолжение
    следует

    В следующих выпусках нашего спецпроекта мы расскажем о том, насколько эффективна интернет-реклама в России и о способах борьбы с потерями. Также вас ждут комментарии рекламных ассоциаций, опыт других стран, решения некоторых глобальных игроков и мнения участников отрасли. Оставайтесь с нами.

    www.sostav.ru

    Мошенничество в интернет рекламе

    Несмотря на возрастающую популярность таких мобильных приложений, как Peace, Blockr и Ghostery, в 2016 году блокировка рекламы, судя по всему, будет меньше всего волновать цифровых рекламодателей.

    Согласно отчету, выпущенному агентством Interactive Advertising Bureau (IAB) в декабре прошлого года (данный отчет, к слову, является первым исследованием подобного рода), убытки, вызванные махинациями в сфере рекламы, в среднем составляют 8,2 млрд долларов за год. Это примерно на 10% больше цифры в 7,5 млрд долларов, которую в июне 2013 года неофициально озвучил автор известного блога о рекламе The Ad Contrarian Боб Хоффман (Bob Hoffman), в прошлом генеральный директор и глава совета директоров агентства Hoffman/Lewis Advertising.

    Более подробная раскладка фальсификаций по категориям выглядит следующим образом:

  • 4,2 млрд долларов потеряно вследствие бот-трафика;
  • 1,1 млрд долларов потеряно вследствие показа вредоносной рекламы;
  • 2,4 млрд долларов потеряно вследствие нелегального контента (нарушения в области авторского права).
  • Убытки по «нечеловеческому трафику» берут свое начало из того факта, что некоторые люди просто не понимают истинного определения выражения «показ рекламы». Этот термин вовсе не подразумевает человека, который однократно просмотрел рекламное объявление. В действительности это лишь один запрос некого веб-браузера, который информирует рекламную сеть о возможности показать рекламу именно сейчас. Вот и все.

    Если вы хотите узнать больше технической информации касательно серверных запросов, вы можете прочитать мой пост по аналитике данных с сервера (создан в контексте цифрового маркетинга), который я написал в прошлом году. Скажем так, глазные яблоки типичного homo sapiens не имеют ничего общего с запросами, и этот факт делает данные по показам в рекламных отчетах бесполезными по своей сути.

    Почему это так важно? Дело в том, что около половины всего интернет-трафика генерируется роботами. Каждый раз, когда бот загружает веб-страницу, браузер отправляет запрос в рекламную сеть для показа объявления, и это считается платным показом рекламы, даже несмотря на то, что ни один человек не увидел данную рекламу. С учетом этого я категорически не понимаю, почему люди до сих пор заказывают CPM-кампании (с оплатой за 1000 показов). Рекламодатели платят за показы, которых никто не видит.

    Будучи жертвой масштабных фальсификаций со стороны продавца

    Убытки в отношении показа вредоносной рекламы возникают вследствие действий владельцев веб-сайтов, которые всеми возможными средствами стараются увеличить свой доход. В лучшем случае мы имеем дело с аморальными вещами, в худшем – с незаконными действиями. Как я рассказывал во время конференции Performance Marketing Insights (PMI), которая проводилась в прошлом году в Лондоне, существуют 4 распространенных примера:

  • Размещение рекламы поверх уже существующей, в результате чего только посетители сайта видят только верхнее объявление (в то же время все эти объявления оплачиваются рекламодателями);
  • Уменьшение рекламных блоков до размера 1х1 пиксель и размещение их сотнями на одной странице, что генерирует показы для всех рекламодателей, хотя на самом деле сама реклама никому не видна;
  • Покупка бот-трафика с рекламных сетей, что дает 25-100% маржи прибыли;
  • Автоматическое перенаправление пользователей на посадочные страницы или другие сайты с рекламным контентом.

Все эти махинации не заканчиваются на действиях «простых» владельцев сайтов, продающих рекламные площади. Согласно исследованию, проведенном сайтом Ad Age в марте 2015 года, в отношениях закупщиков рекламы и рекламных сетей вовсю применяются откаты.

Рекламодатели платят деньги посредникам, продающим рекламный контент, для показа своей рекламы (чья деятельность, как мы убедились ранее, уже может быть подозрительной), а посредник покупает рекламное место у рекламных сетей. Затем, как утверждается в исследовании, рекламные сети перечисляют часть денег другим подразделениям агентства-посредника. Вдобавок к этому последние якобы завышают цену для рекламодателей, аргументируя это увеличенной стоимостью размещения рекламы.
Один из участников рекламного сообщества MediaPost Рейд Таторис (Reid Tatoris) как-то проанализировал цифры в индустрии и выяснил, что в результате использования бот-трафика и различных онлайн-махинаций только у 8% от всех показов цифровой рекламы имеют есть шанс быть увиденным реальными пользователями. При этом рекламодатели платят за все 100% показов.

Если вернуться к исследованию, проведенному агентством Interactive Advertising Bureau, еще одна значительная составляющая убытков в рекламной индустрии нелегальным контентом, под которым подразумевается незаконное использование платного ПО и музыкальных произведений без соответствующей оплаты. Однако я бы не хотел фокусироваться на этой части.

Что могут предпринять рекламодатели

Данная тема редко обсуждалась в рекламной индустрии. На уже упомянутом ранее событии PMI 2015 в Лондоне спикеры придерживались мнения о том, что будущее за программируемой рекламой — и их позиция вполне логична, учитывая, что они представляли компании, которые в той или иной степени зарабатывают именно на такой рекламе. В то же время выступающие на мероприятии игнорировали вопросы касательно мошенничества, которое неизбежно в тех случаях, когда рекламными кампаниями управляют машины.

Но проблема лежит глубже, чем кажется на первый взгляд. Основная часть всего Интернета финансируется благодаря общему соглашению по следующему принципу: цифровая рекламная индустрия обеспечивает для предприятий равный или больший показатель окупаемости инвестиций (ROI), чем любая другая цифровая стратегия. Если предположить, что все написанное выше —правда, и 92% всех показов онлайн-рекламы на самом деле никто никогда не видел, то у Google, Facebook и бесчисленные новостные онлайн-ресурсы, которые держат нас в курсе всех событий, появятся большие проблемы. Неудивительно, что никто не хочет обсуждать этот вопрос.
Итак, вот несколько способов, с помощью которых онлайн-рекламодатели смогут защитить себя и свои деньги до того, как рекламная индустрия наконец-то проснется:

  • Перестаньте проводить CPI- и CPM-кампании. Кампании на основе цены за определенное действие (CPA) значительно безопаснее, их результаты труднее сфальсифицировать. Берите во внимание показатели показа рекламы, основываясь на печальной статистике, приведенной выше. Если вы платите 0,005 долларов за один показ, тогда за 100 тысяч долларов, которые вы заплатите за 20 млн показов, на самом деле дадут вам только 1,6 млн «человеческих» показов (основываясь на тех 8%, о которых мы говорили выше). Так что на самом деле вы платите 0,06 за «человеческий» показ – а это 1,150% разницы по сравнению с изначальной ценой! Чтобы понять, насколько окупает себя цифровая реклама, нужно использовать «человеческие» показатели.
  • Блокируйте страны с высоким процентом использования бот-трафика. Согласно онлайн-изданию Ad Week, посвященному рекламе, показатель «подозрительного» трафика в таких странах, как Китай, Венесуэла, Украина и Сингапур, достигает 86-92% (для примера, в США эта цифра составляет 43%).
  • Используйте специальные сервисы для выявления фальсификаций. Такие проекты, как Forensiq, SimilarWeb, Spider.io, Telemetry, White Ops, могут помочь определить и пресечь подозрительные действия.
  • Как директор по маркетингу и связям с общественностью компании Logz.io, которая занимается созданием ПО для управления лог-файлами, я вместе с другими членами команды принимаю участие в обсуждении и определении маркетинговой деятельности нашей организации. Пока мы вложили в онлайн-рекламу совсем немного, основываясь на тех аргументах, которые я привел выше. Еще одно доказательство того, что мы выбрали верную стратегию – инициированные в прошлом году 20 крупными компаниями расследования в отношении своих затрат на рекламу.

    Время покажет, последуют ли за нами другие компании в 2016 году.

    m.habr.com

    Мошенничество в мире онлайн-рекламы

    Небольшое пособие для маркетологов по ботам, фейковым доменам и другим «грязным штучкам» в интернет-рекламе.

    Активная автоматизация сделала процесс закупки и продажи рекламы более информативным и эффективным. Но в бочке меда нашлась и ложка дегтя: автоматизация послужила благодатной почвой для мошенников.

    В конце концов, если машины заключают сделки, о которых раньше люди договаривались по телефону, это чревато последствиями. Меньше человеческого контроля – больше интернет-мошенничества.

    Рекламные команды, которых порой ослепляет возможность покупать много трафика по очень низкой цене, иногда забывают о необходимости всегда быть максимально осмотрительными. В свою очередь паблишеры стремятся расширить аудиторию, чтобы гарантировать доход от рекламы. Когда они принимают решения, основываясь на показателях трафика в пределах своих цифровых доменов, они часто сотрудничают с третьими лицами, многие из которых оказываются банальными мошенниками, которые генерируют бот-трафик.

    Да, «нечеловеческий трафик» повышает ключевые показатели эффективности показов и просмотров, но при этом существенно снижает качество рекламных объявлений, ведь бот-трафик не приводит к конверсии. При снижении качества рекламы, у паблишеров возникает необходимость в увеличении трафика – так замыкается порочный круг, в котором прибыль получает только мошенник.

    Что такое – рекламное мошенничество?

    Говоря простым языком, это нечеловеческий трафик или боты, которые генерируют показы рекламы или клики по рекламным объявлениям.

    Однако следует учитывать, что какого-то официального рабочего определения мошенничества, связанного с рекламой, не существует. И если вы зададите этот вопрос 10 разным людям, то можете получить 10 разных ответов.

    Почему вокруг определения мошенничества творится неразбериха?

    Многие специалисты расходятся во мнении, является ли некачественное размещение рекламы мошенничеством. Например, видеореклама, демонстрирующаяся в верхней половине видимой части сайта на первом экране с отключенным звуком в 1×1 iframe, или баннеры, накладывающиеся друг на друга, словно карты. В этих случаях нет ни малейшего шанса, что пользователь увидит рекламу.

    Следовательно, некоторые игроки индустрии могут утверждать, что это просто плохое размещение. Другие же считают, что это ярчайший пример мошенничества.

    Однако важно лишь то, что ни в случае откровенного мошенничества, ни при некачественном размещении рекламодатель не получит то, за что он заплатил. Очевидно, что это обман. А обман – это синоним мошенничества.

    Насколько серьезной можно считать проблему рекламного мошенничества?

    Зависит от того, у кого вы спрашиваете. Пессимистическая статистика свидетельствует о том, что около 40% всех показов рекламы генерируются мошенниками.

    Однако многие эксперты утверждают, что такие цифры – это пропаганда поставщиков технологий, предназначенных для борьбы с мошенничеством.

    Как и следовало ожидать, компании, которые специализируются на разработке рекламных высокотехнологичных программных продуктов, говорят о высоких темпах распространения фальсификации интернет-рекламы. С другой стороны, ad exchanges и ad networks заявляют о том, что серьезность проблемы мошенничества в рекламной индустрии гиперболизирована.

    В декабре прошлого года Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) совместно с компанией White Ops, поставщиком решений для борьбы с мошенничеством, провела исследование степени вреда, который наносят индустрии боты. В ходе исследования было проанализировано более 180 кампаний, проводимых членами ANA, среди которых Walmart, Johnson & Johnson и Kimberly-Clark. В результате эксперты пришли к выводу, что 23% показов видеорекламы и 11% показов баннеров являются фальсифицированными. А это означает, что индустрия в 2015 году будет нести многомиллиардные убытки в результате действий жуликов.

    Что такое боты?

    Боты представляют собой программы, предназначенные для создания фальшивых показов или генерирования скрытых, невидимых объявлений. При этом эти программы стремятся во что бы то ни стало остаться незамеченными.

    Боты часто берут под свой контроль компьютер пользователя и работают в фоновом режиме. Большое количество компьютеров, инфицированных ботами, называется ботнет.

    Появление ботов отражает растущую изощренность мошенников. Если несколько лет назад рекламное мошенничество было относительно простым (фальсифицировались отдельные показы рекламы), то сегодня боты дают обманщикам возможность осуществлять надувательство в больших масштабах и абсолютно незаметно.

    Боты способны на большее, чем просто подделывать показы. Некоторые делают свое грязное дело за кулисами, создавая такие объявления, которые никто из пользователей не может увидеть – при этом рекламодатель платит за «реальные» показы своей рекламы. Другие боты «приходят» на сайт, чтобы просто «полакомиться печеньками» (cookies), которые бы позволили им перенаправить себя в другое место.

    Кроме того, боты с каждым днем все лучше имитируют поведение пользователя после того, как он якобы кликнул по рекламному баннеру. К примеру, бот может перейти на сайт рекламодателя и просмотреть видео или заполнить форму генерации лидов, а иногда даже сделать «покупку», отослав рекламодателю нужный код отслеживания конверсий.

    Такой активности достаточно, чтобы обмануть рекламодателя, который будет жить с мыслью, что его кампании дают результат. Дальше – больше: рекламодатель будет увеличивать расходы на оптимизацию своих медийных кампаний, веря в реальный потребительский интерес к его товарам или услугам. На самом же деле он лишь увеличит финансирование мошенников.

    Другой способ, посредством которого бот-сети могут наносить вред рекламодателям, – это «отмытые» показы. Боты клонируют поведение реальных людей, компьютеры которых заражены. Поведение роботов в этом случае практически неотличимо от поведения человека, просматривающего рекламу, потому системы по борьбе с рекламным мошенничеством в этом случае бессильны. А это означает лишь одно – такие боты могут попасть в «белый список» рекламодателя, а их действия будут идентифицированы как действия реальных потребителей.

    Почему так сложно выявить мошенничество?

    В процессе закупки рекламы есть несколько моментов, которые крайне восприимчивы к мошенничеству. Вдобавок в этом процессе участвуют многочисленные лица, и некоторые из них не способствуют тому, чтобы продажи осуществлялись максимально прозрачно и честно. Именно в связи с тем, что фальсифицированный трафик проходит через многочисленных посредников, невероятно сложно отследить деньги, которые в итоге получает оператор ботнета.

    Кроме того, бот-сети имеют разную степень сложности. Некоторые из них легко обнаружить, а некоторые – практически невозможно. Нахождение и отсеивание мошенников – это, конечно, здорово, однако не стоит отдаваться ложному чувству безопасности, потому что более сложные ботнеты всегда остаются в тени.

    Как говорил небезызвестный Роджер «Болтун» Кинт из кинокартины «Подозрительные лица»: «Величайший трюк дьявола состоит в том, чтобы убедить мир, будто он не существует».

    Грозит ли опасность премиум-сайтам?

    Да. Для современного мошенничества больше не характерно низкое качество. Даже те рекламодатели, которые покупают премиум-инвентарь, могут пострадать от действий ботов.

    Например, крупные паблишеры, использующие такую форму делового сотрудничества, как партнерская программа, часто закупают у третьих лиц трафик, который просто кишит ботами. Так как подобные сделки направлены на повышение объема, паблишеры невольно распахивают двери перед бот-трафиком. Рекламодатели, использующие атрибуцию последнего касания (last-touch attribution), могут быть особенно чувствительны к такому виду мошенничества.

    Существуют ли другие виды рекламного мошенничества?

    Естественно, хотя боты считаются самой распространенной его формой.

    «Отмытые» показы, которые перенаправляются с сайтов с большим объемом трафика через сайты с фейковым контентом или пиратские сайты, инвентарь которых не хочет покупать большинство рекламодателей.

    Рекламное нагромождение. Паблишеры могут накладывать несколько рекламных объявлений друг на друга, так что в поле зрения пользователя фактически оказывается только верхнее. Кроме того, издатель может зажать сразу несколько объявлений в рамках одного промерочного пикселя, и объявления будут идентифицированы как просмотренные, даже если их никто не видел.

    «Начинка из печенья». Веб-сайты используют куки, чтобы на законных основаниях отслеживать активность пользователя. Если посетитель сайта завершает какое-либо действие, как то покупка или заполнение формы, сайт получает свои деньги согласно условиям партнерской программы. Однако мошенники часто используют фальсифицированные cookies, чтобы получить комиссионные.

    Поддельные сайты создаются исключительно в рекламных целях и не предусматривают никакой контентной части, которую хочет видеть аудитория. Многие фейковые сайты являются частью большой сети, и каждый из них собирает определенную сумму комиссионных, чтобы не вызвать подозрений. Как правило, на таких сетях обманным путем зарабатываются миллионы долларов.

    Фальшивые домены. Мошенники прибегают к имитации высококлассных доменов и востребованных сайтов. Рекламодатель может думать, что покупает размещение у премиум-паблишера, а на самом деле имеет дело с «пародистами». Этот вид мошенничества опасен еще и тем, что создается впечатление, будто у премиум-паблишеров есть больше инвентаря, чем они фактически имеют. Это значительно снижает их расценки.

    Тулбары. Довольно сложные технологические зловреды, расцвет которых пришелся на 1990-е и начало нулевых. Но они все еще довольно активно создают иллюзию того, что рекламодатели покупают качественный инвентарь, хотя он таким и не является.

    Как обстоят дела с видеорекламой?

    Видео – чрезвычайно лакомый кусочек для мошенников, так как этот формат обеспечивает более высокий CPM, чем баннерная или мобильная реклама.

    Несмотря на то, что есть бесспорные моменты, указывающие на мошенничество (например, клики обычно генерируются ботами, потому как люди очень редко кликают по видеорекламе), для мошенничества в этом сегменте требуется более высокий уровень знаний по программированию. Эти программисты, которых эксперты называют не иначе как «badasses» (плохиши) рекламного мошенничества, создают более скрытные, более современные и более сложные механизмы обмана.

    Сама среда видеорекламы способствует мошенничеству. Проще говоря, спрос на видеоинвентарь среди рекламодателей куда выше, чем предложение паблишеров. Этим и пользуются жулики, которые приходят на рынок и заполняют этот пробел.

    А как насчет мобильной рекламы?

    Пока бюджеты на мобильную рекламу являются пустячными, индустрия не очень беспокоится по поводу мошенничества. Но инвестиции в мобайл стремительно растут, а потому активизируются и обманщики.

    У мобильной среды есть своя особенная проблематика, ведь отсутствие cookie невероятно усложняет оценку полученных результатов. Кроме того, различные мобильные операционные системы и приложения сталкиваются с разными технологическими трудностями, которые в основной своей массе являются уникальными.

    Так что если разработчики мобильных приложений и операционных систем утверждают, что они пока не сталкивались с серьезным рекламным мошенничеством, возможно, это связано с тем, что их инструменты пока недостаточно зрелые, чтобы заинтересовать романтиков с большой интернет-дороги?

    Лучшие западные разработчики ad fraud решений

    DoubleVerify – интегрированное решение для выявления мошенничества предназначено для проверки подлинности качества инвентаря.

    Forensiq – данное решение не сосредотачивается на одном аспекте (боты), но анализирует всю покупательскую воронку продаж – от показов и кликов до конверсий.

    Integral Ad Science – технология, которая инспектирует порядка 3,5 млрд показов в день и анализирует поведенческие модели на уровне показов, чтобы определить инфицирование ботами. Также выступает посредником в спорах между рекламодателем и издателем.

    White Ops – технология, предназначенная для глубокого аналитического «бурения», которое позволяет отличить поддельные показы от настоящих. В основном компания сотрудничает с рекламными биржами и сетями, которые хотят избавиться от фейковых веб-сайтов.

    rtbinsight.ru