Закону доминанта

Оглавление:

Закон доминанты, или Центр управления найден!

Итак, у нас есть канал связи в виде резонансной частоты и пульт управления – индивидуальный микрокосмос. Для того чтобы произошло очередное событие в нашей жизни, на пульте нужно нажать определенную кнопку. Как это делается и кто нажимает кнопку?

Активизируйте нужный энергетический центр[5]. Сделайте его самым активным и сильным, наполните энергией – и кнопка нажата. Чтобы центр стал кнопкой, нужно сделать его главным. Нужно сделать его доминантой.

Но что такое доминанта?

Принцип доминанты открыл великий русский физиолог, академик А. А. Ухтомский. Он рассматривал доминанту как механизм, объясняющий целенаправленное поведение людей и животных. Учение о доминанте – физиологическая теория. Но как только его применяешь в мире потоков и состояний, становится ясно, что это самый настоящий магический закон.

Доминанта – главный очаг активности организма, самый мощный и самый возбужденный. Доминирующий центр сильнее других и поэтому подчиняет своей воле все остальные. Это означает, что он определяет желания, особенности восприятия и поведения человека. Активность других центров (с их желаниями и интересами) подчинена или подавлена.

Если бы не было доминанты, активность нескольких центров разрывала бы нас на части. Мы не можем одновременно танцевать, париться в бане и читать книгу.

В государстве один президент, на корабле один капитан. Если в стране к власти рвется несколько правителей, начинается гражданская война. Если кораблем станут управлять несколько «капитанов», судно собьется с курса и сядет на мель.

Учение о доминанте А. Ухтомского. На стыке естествознания, религии, философии, психологии и литературы Текст научной статьи по специальности «Философия»

Аннотация научной статьи по философии, автор научной работы — Зуева Е.Ю., Зуев К.Б.

Статья посвящена наследию выдающегося русского ученого А. А.Ухтомского . Его учение о доминанте принадлежит как физиологии, так и психологии и философии, а также предвосхищает ряд идей кибернетики и синергетики. Нравственная трактовка учения близка к христианству. Автору удается сблизить естественно научный и религиозный подходы.

The concept of the Dominant A. Ukhtomsky. At the intersection of science, religion, philosophy, psychology and literature

The article is devoted to the legacy of the outstanding Russian scientist A. A. Ukhtomsky . His concept of the dominance relates to physiology and psychology, as well as philosophy. This concept anticipates a number of ideas of Cybernetics and Synergetics. The moral interpretation of the doctrine is close to Christianity. The author manages to bring together scientific and religious approaches.

Текст научной работы на тему «Учение о доминанте А. Ухтомского. На стыке естествознания, религии, философии, психологии и литературы»

К истории проблем

УЧЕНИЕ О ДОМИНАНТЕ А. УХТОМСКОГО. НА СТЫКЕ ЕСТЕСТВОЗНАНИЯ, РЕЛИГИИ, ФИЛОСОФИИ, ПСИХОЛОГИИ И ЛИТЕРАТУРЫ

Е. Ю. Зуева. Институт прикладной математики им. М.В. Келдыша РАН, Москва, Россия, e-mail: ezueva@keldysh.ru К. Б. Зуев. Институт психологии РАН, Москва, Россия, e-mail: konstantin.zyev@gmail.com

Резюме. Статья посвящена наследию выдающегося русского ученого ААУхтомского. Его учение о доминанте принадлежит как физиологии, так и психологии и философии, а также предвосхищает ряд идей кибернетики и синергетики. Нравственная трактовка учения близка к христианству. Автору удается сблизить естественно — научный и религиозный подходы.

Ключевые слова: А. Ухтомский, доминанта, моделирование поведения, категория лица, закон двойника и заслуженного собеседника.

Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942) был очень цельным, и в то же время на редкость многогранным мыслителем. Он принадлежал к тому поколению, которое еще могло давать таких ученых-универсалов с эрудицией не только в своей узкой области, но и во многих других. В наше время такие почти не встречаются, и по объективным причинам — объем знаний возрос экспоненциально, но и по субъективным — люди реже ставят себе задачи такого масштаба. А.А.Ухтомский с юношеского возраста не может согласиться с противопоставлением религии и науки. «Два пути, две сокровищницы мысли известны мне и современному мне человечеству, в которых оно может черпать ответ на вопросы жизни: первый — путь христианской и святоотеческой философии; второй — в науке, который есть метод по преимуществу. Почему, откуда это роковое разделение путей,

имеющих одну цель впереди себя? Не составляют ли эти два пути по существу одно?»[1,274]. Имея за плечами два образования — военно-инженерное и философское (богословское), Ухтомский поступает на естественный факультет Петербургского университета для изучения физиологии, так как ставит задачу найти «биологически целесообразный момент богопочитания». В Университете Ухтомский становится ассистентом Н.Е.Введенского, ученика Н.М.Сеченова, и изучает процессы возбуждения и торможения в центральной нервной системе. При этом довольно рано Ухтомский открывает для себя, что двигательная реакция организма зависит от его внутреннего состояния не в меньшей степени, чем от пришедшего извне сигнала. Это наблюдение позже ляжет в основу учения о доминанте. Принцип доминанты дает объяснение поведению живых существ. В каждый конкретный момент выполняется некоторый целостный поведенческий акт, для чего нужно объединить и согласовать все силы организма. Временным управляющим центром и является доминанта, использующая энергию любого приходящего сигнала для подкрепления выполняемого действия и подавляющая другие возможные действия. Затем роль доминанты переходит к другому центру для выполнения следующей функциональной задачи. Задача же формируется на основании вновь пришедшей информации и всего прошлого опыта. Этот опыт хранится в виде следов пережитых доминант, как моделей возможных действий. Таким образом, концепция доминанты позволяет рассматривать поведение как активное и целенаправленное. Кроме того, при таком подходе организм рассматривается в своем развитии, а поведенческая реакция зависит от момента времени, которое тем самым становится историческим (необратимым, зависящим от уже произошедших событий).

Доминанта рассматривалась самим автором как всеобщий принцип, сравнимый по универсальности с принципом всемирного тяготения. В наших предыдущих работах [2,3] мы попытались выделить те философские и методологические положения его учения, которые допускают сравнение с идеями кибернетики, а также более позднего научного направления — синергетики. Были выявлены совпадения по важным пунктам:

необратимость времени в жизненном процессе,

наличие двух принципиально различных стадий процесса -детерминированной фазы и фазы неустойчивости (смены доминант),

интеграция в единую систему как объединение ритмических процессов, при этом в детерминированной фазе один из процессов преобладает и подавляет остальные (доминанта),

холизм (целое не равно сумме частей, функционирование части зависит от ее места в целом),

неравновесность процесса (наличие энергетического обмена со средой), и ряд других.

Эти совпадения открывают принципиальную возможность использования принципа доминанты для математического описания и компьютерного моделирования различных аспектов поведения.

Принцип доминанты возник как физиологическая теория. Одновременно он дает основу для объяснения явлений на психологическом уровне. С его помощью можно описать очень многие психологические феномены: память, внимание, восприятие, предметное мышление, мотивации [4]. Этот же подход может использоваться и использовался самим А.Ухтомским для таких прикладных областей, как психология труда, спорта, педагогическая психология. В настоящее время принцип доминанты уже принят и используется многими психологами.

Итак, А.Ухтомским найден физиологический принцип, дающий единый ключ ко многим психологическим явлениям и согласующийся с современным описанием процессов различного рода в синергетике (появившейся на несколько десятилетий позже его работ). Это само по себе замечательный результат. Но сам автор ставил себе сверхзадачу -согласовать естественную науку и христианство. Как это возможно, в каком смысле это может быть удачным? А.Ухтомский исходит из такого представления о человеке, которое не требует специальных мистических объяснений, а согласуется с обычным здравым смыслом. Так, в его учении человек — существо не только биологическое, но и историческое, и социальное, он включен в общественное взаимодействие и в процесс смены поколений, и этим во многом определяются его реакции на внешние вызовы. Кроме того, человек активен, обладает волей, способен к целенаправленной деятельности, относительно свободен, и в меру этой свободы ответственен. И, что очень важно, воспринимает себя целостно.

«Я» не дробится на составляющие, это не мозаичная картинка, а единица. Все это согласуется с концепцией доминанты и может быть интерпретировано на ее основе.

Рассмотрим трактовку А.Ухтомским проблем межличностного взаимодействия. Она близка к христианским взглядам. Автор формулирует два закона — закон Двойника и закон Заслуженного собеседника (фактически это две стороны одной медали). «Между нами и переживаемой реальностью стоят, прежде всего, наши доминанты, которые ведь преломляют для нас действительность, равно как наши реакции на действительность в чрезвычайной степени. Доминанты создают «предрассУДКи», т.е. те предпосылки мысли, которые эта последняя вносит в работу сама от себя, не отдавая себе в этом отчета. Значительная часть таких предрассУДКов совершенно неизбежна и имеет нормальное рабочее значение». [1,395] В зависимости от того, как складывались эти «предрассУДКи», какова предыстория возникновения доминант, отношение к встреченному человеку может меняться в очень широком диапазоне. На одном его полюсе — «двойник», неспособность понять другого человека, аутизм, солипсизм. «Каждый видит в мире и людях то, чего искал и чего заслужил. И каждому мир и люди поворачиваются так, как он того заслужил. Это, можно сказать, «закон заслуженного собеседника». Общий колорит, под которым рисуется нам мир и люди, в чрезвычайной степени определяется тем, каковы наши доминанты и каковы мы сами. Делец, все равно — научный или биржевой, заранее видит в мире и в истории всего лишь специально предоставленную среду для операций sans gene, а людей разделяет в общем на умных, с которыми предстоит бороться, и простачков, которыми предстоит пользоваться. Все это абстракции, предопределенные доминантами, и, как видите, все они более или менее ответственны»[1,355]. На другом полюсе человеческих отношений -творческая, дающая возможность личного роста любовь. «С того момента, как человек решится однажды вынести свою установку (свою доминанту) на Собеседника вне и помимо себя, начинается все растущий труд над собой и ради другого, т.е. все больший уход от себя в жизнь для ближнего. Награда, и притом ничем не заменимая, в том, что изобилию жизни и дела конца уже нет»[1,365].

Из этих законов следует практически-нравственный вывод -человек должен воспитывать в себе «доминанту на лицо другого». «Самое трудное дело для каждого из нас — это надлежащая и неизбежная реальность Собеседника, — ближайшего человека, к которому направлена всякая наша мысль и слово. Итак — от теории к человеку, к реальному, ближайшему, осязаемому, живому человеку во всей его неожиданности поверх всех наших ожиданий и теоретических предвидений. От двойника к собеседнику!»[1,412]. Только в выходе из себя к другим людям, к миру человек может найти спасение, избежать нравственного падения, надуманных теорий, солипсизма.

Это учение может интерпретироваться в философских, психологических, христианских терминах. А.Ухтомский предлагает ввести в научное рассмотрение новую философскую категорию — категорию «лица». «Тем самым вносится в наше мышление совершенно новая категория — «категория лица», которая обыкновенно игнорируется в системах логики, в теории познания и в философских системах, -потому что громадное большинство этих систем написано индивидуалистически мыслившими людьми с самоупором на себя!»[1,341]. Доминанта на лицо другого — это для А.Ухтомского способ перевести на язык науки категорию христианской любви.

Заметим попутно, что, вводя христианскую любовь непосредственно в научное рассмотрение, А.Ухтомский следует не просто христианской, и даже не просто православной, а именно русской философской традиции. Здесь его предшественниками являются А.С Хомяков и В.С.Соловьев. Это должно быть темой отдельного рассмотрения; насколько нам известно, пока публикаций на эту тему не было.

Также в терминах доминанты А.Ухтомский рассматривает проблему обратного влияния наших решений, нашего поведения на обстоятельства нашей жизни. Это можно видеть в общественных отношениях, в семье, во взаимоотношениях поколений. Тут можно провести аналогии с «семейными сценариями» в психологии, а в христианстве это близко к понятию суда, наказания за грехи. «Событие не создается, не определяется только что пришедшими факторами, — последние пришли лишь затем, чтобы осуществить и выявить то, что пребывало,

копилось и определялось в прошлом судимого. Сейчас всего лишь омакается трость осуждения, — пришел суд, подытоживающий то, что было и уже сложилось. Человеку странно и обидно думать, что это не он сейчас решает свою судьбу и что делать. Но, всматриваясь в ход событий, он начинает понимать все яснее, что то, что решается сейчас в его жизни, предрешено в действительности задолго. Ничто прежнее не проходит бесследно. Теперь все прежнее учитывается. Лишь выявляется то, что скрывалось внутри»[1,349]. В каждом нашем слове, поступке, мысли уже заключен суд над нами. Страшнее всего мы осуждаем себя, осуждая других. «Всякая пребывающая сейчас в тебе тайно мысль — воплотится, осуществится, даст новую реальность! Она даром не пройдет! Оттого уже тайные мысли так ответственны!»[5,464] А.Ухтомский называет это законом возмездия. Преодолеть «закон возмездия» можно только «законом милосердия».

Отметим важную, на наш взгляд, особенность творчества А.Ухтомского — его «литературность». Как уже отмечалось на этой конференции, «литература — это долгое детство психологии». Это тем более верно для XIX века и начала XX века, когда психология была литературной, а литература — психологической. А.Ухтомский любил и хорошо знал литературу, особенно русскую: Пушкина, Гоголя, Тургенева, Достоевского, Толстого, Салтыкова-Щедрина, Пришвина, Блока, Чехова. Он и сам был великолепным писателем, со своим ярким, образным стилем. Действие принципа доминанты он любил объяснять на литературных примерах, к чему мы сейчас и перейдем. Самыми любимыми его «виртуальными собеседниками» были Толстой и Достоевский.

«Двойник» — название ранней повести Достоевского. Ухтомский рассмотрел ее сквозь призму доминанты, и увидел важные для себя вещи — объяснение того, как наши собственные предрассУДКи и прошлые грехи становятся между нами и миром, нами и другими людьми и мешают адекватному восприятию и полноценному общению.

«Проблема «Двойника» поставлена Достоевским, а мостом к ее пониманию послужила для меня доминанта. В одном собрании посмертных бумаг Достоевского я в свое время с удивлением прочел, что, по собственному убеждению этого писателя, его раннее и столь,

казалось бы, незначительное произведение «Двойник» было попыткою разработать и высказать самое важное, что когда-либо его мучило. Неоднократно и потом, после ссылки, он возвращался к этой теме, и все без удовлетворения. Для читателей «Двойник» остается до сих пор каким-то загадочным, маловнятным литературным явлением! Для меня из доминанты стало раскрываться вот что.

Человек подходит к миру и к людям всегда через посредство своих доминант, своей деятельности. Старинная мысль, что мы пассивно отпечатлеваем на себе реальность, какова она есть, совершенно не соответствует действительности. Наши доминанты, наше поведение стоят между нами и миром, между нашими мыслями и действительностью. Неизбежно получается доминантная абстракция. Целые неисчерпаемые области прекрасной или ужасной реальности данного момента не учитываются нами, если наши доминанты не направлены на них или направлены в другую сторону. Для того, чтоб поступок вообще мог совершиться, мы неизбежно абстрагируемся от целостной реальности, преломляем ее через наши доминанты. Мы можем воспринимать лишь то и тех, к чему и к кому подготовлены наши доминанты, т. е. наше поведение»[1,353].

«Человек видит в мире и в людях предопределенное своею деятельностью, т. е. так или иначе самого себя. И в этом может быть величайшее его наказание! Тут зачатки «аутизма» самодовольных натур; тут же зачатки систематического бреда параноика с его уверенностью, что его кто-то преследует, им все заняты и что он ужасно велик. Так вот, герой Достоевского Господин Голядкин (он же в более позднем произведении — «человек из подполья») и является представителем аутистов, которые не могут освободиться от своего Двойника, куда бы они ни пошли, что бы ни увидели, с кем бы ни говорили. Господин Голядкин не «урод», не «dröle» (смешной). Он может быть даже очень грандиозен, но, во всяком случае, чрезвычайно распространен»[1,354]

«Возмездие» — это тоже название литературного произведения, поэмы Блока. На полях этой книги А.Ухтомский и формулирует свои мысли о том, что мы сами носим в себе свое осуждение, и что часто суд приходит к нам через наших детей, через отношения поколений.

«Возмездие есть, без сомнения, закон бытия, и оно еще гораздо ближе к человеку, чем принимал это Ибсен или Блок. Согласно принципу доминанты, мы видим во встречном человеке преимущественно то, что по поводу встречи с ним поднимается в нас, но не то, что он есть. А то, как мы толкуем себе встречного человека (на свой аршин), предопределяет наше поведение в отношении его, а значит, и его поведение в отношении нас

Иными словами, мы всегда имеем во встречном человеке более или менее заслуженного собеседника. Встреча с человеком вскрывает и делает явным то, что до этого таилось в нас; и получается самый подлинный, самый реальный, объективно закрепляющийся суд над тем, чем мы втайне жили и что из себя втайне представляли»[1,367].

«По мысли Блока, которой я очень сочувствую, рождающееся поколение является закреплением, осуществлением и воплощением тех задатков и неясных замыслов, которые носились втайне предками и отцами! То, что тогда говорилось втайне, теперь проповедуется с кровли. То, о чем едва думалось, теперь действует в реальной истории на улице»[1,369].

И вот тут в особенности сказывается, куда направлялась жизнь и культура отцов. Была ли эта культура зоологического человека, замкнутого в себе и в своей индивидуалистической слепоте к другому, или культура преодоления себя ради другого. В поколениях подчеркиваются в особенности закон возмездия для одних, закон любви и общественного роста для других! Для слепой смены человеческих поколений дети являются по преимуществу «заслуженными собеседниками» — историческим возмездием для отцов своих. Но они же являются для них усугублением любви и живым осуществлением зачатков будущего мира»[1,370].

Положительный пример самоотверженной любви А.Ухтомский увидел в «Душечке» Чехова. Мы знаем, что примерно также воспринял этот рассказ и Л.Н. Толстой, бывший для А.Ухтомского большим авторитетом.

В одном из писем к своей ученице А.Ухтомский писал:

«Моя покойная тетя, которая меня воспитывала, простая и смиренная старушка, своим примером наглядно дала мне видеть с

детства, как обогащается и оплодотворяется жизнь, если душа открыта всякому человеческому лицу, которое встречается на пути. Постоянная забота о другом, можно сказать, была ее постоянной «установкою». Она была для людей подлинным «лицом» и желанным Собеседником, к которому стекались далекие, малознакомые люди за советом и утешением, потому что она ко всякому человеку относилась как к самодовлеющему «лицу», ожидающему и требующему для себя исключительного внимания. У ней не было жизни без тех, кого она любила и без кого у ней, собственно, и не было жизни. А любила она, можно сказать, всех, кто ей попадался, требуя заботы о себе. Под влиянием живого примера тети, я с детства привыкал относиться с недоверием к разным проповедникам человеколюбивых теорий на словах, говорящих о каком-то «человеке вообще».

И под влиянием того, что я знал мою тетю, я совсем особенным образом воспринял «Душечку» Чехова. Помните, как она расцветала на глазах у всех, если было о ком мучиться и о ком заботиться, и увядала, если в заботах ее более не нуждались? Такая она простая и смиренная, с такой застенчивой полуусмешкой говорит о ней Чехов! А она ведь, серьезно-то говоря, совсем не смешная, как показалось преобладающему множеству чеховских читателей! Она — человеческое лицо, которому открыты другие человеческие лица, — т. е. то, что для «премудрых» закрыто и не имеет к себе ключа! А таких бриллиантиков в действительности многое множество среди нас, среди «бедных людей» Достоевского!»[1,360].

В заключение хочется вернуться к исходному вопросу — не являются ли христианство и наука по существу единым путем, и если да, то в каком смысле? По Ухтомскому, положительная наука добилась больших и быстрорастущих успехов после Коперника, когда сумела выйти за пределы догмы, смогла принять действительность, как она есть. В обществе, отношениях между людьми нужно точно также научиться выходить за пределы своих интересов и догм, ставить реальность выше своих представлений о ней. В одном случае это реальность другого человека, в другом — мира, который для Ухтомского тоже одушевлен и для правильного понимания и суждения о котором требуется, прежде всего, совесть.

«В порядке нарочитого труда следует культивировать и воспитывать доминанту и поведение «по Копернику» — поставив «центр тяготения» вне себя, на другом: это значит устроить и воспитывать свое поведение и деятельность так, чтобы быть готовым в каждый данный момент предпочесть новооткрывающиеся законы мира и самобытные черты и интересы другого ЛИЦА всяким своим интересам и теориям относительно них» [5,250]. «Для того, кто видит в мире одни лишь только более или менее повторяющиеся вещи и связи между вещами, — истина есть удобная для меня моя собственная абстракция, которая меня успокаивает, удовлетворяет и вооружает для новых побед над вещами. Для тех же, кто однажды учуял в мире лицо, истина есть важнейшая и обязывающая задача жизни, все отодвигающая в истории вперед, драгоценная и любимая, как любимое человеческое лицо, и дающая предвкушать свои решения не абстрактному «рацио», а лишь той собранности и целокупности живых сил человеческого лица, которую мы называем совестью» [1,320].

Таким образом, поставив выше себя любовь к другому человеку, как и любовь к истине, можно избежать многих противопоставлений и раздвоений и обрести ту глубину постижения, на которой между христианством и наукой нет противоречия.

1. Ухтомский А.А. Доминанта. Статьи разных лет — СПб.: Питер, 2002.- 448 с.

2. Е.Ю. Зуева, Г.Б. Ефимов. Принцип доминанты Ухтомского как подход к описанию живого. Препринт № 14 ИПМ им. М.В. Келдыша, М., 2010, 31 с.

3. Zueva, Elena Y, Zuev, Konstantin B The Concept of Dominance by A.A. Ukhtomsky and Anticipation //Anticipation: Learning from the Past The Russian/Soviet Contributions to the Science of Anticipation P. 13-35 Nadin, Mihai (Ed.), Springer International Publishing, 2015, 520 p., ISNB 978-3-319-19445-5

4. Ярошевский М.Г. История психологии от античности до середины ХХ в. М., 1996

5. Ухтомский А.А.. Интуиция совести. — СПб., 1996. — 528 с..

jrt Zueva E. Ju., Zuev К. B. Uchenie о Dominante A.Uhtomskogo. Na

щг styke estestvoznanija, religii, filosofii, psihologii i literatury / E. Ju. Zueva, К. B.

Zuev// PEM: Psychology. Educology. Medicine. -2015. — №3-4

Abstract. The article is devoted to the legacy of the outstanding Russian scientist A. A. Ukhtomsky. His concept of the dominance relates to physiology and psychology, as well as philosophy. This concept anticipates a number of ideas of Cybernetics and Synergetics. The moral interpretation of the doctrine is close to Christianity. The author manages to bring together scientific and religious approaches.

Keywords: A. Ukhtomsky, Dominance, modeling of behavior, the category of the Face of a Person, the Law of the Double and the Deserved Companion.

Сведения об авторах

Елена Юрьевна Зуева, кандидат физико-математических наук старший научный сотрудник Института прикладной математики им. М.В.Келдыша РАН (Москва, Россия).

Константин Борисович Зуев, Начальник отдела по связям с общественностью Института психологии РАН (Москва, Россия).

cyberleninka.ru

Закону доминанта

Психология и психоанализ

ПРИНЦИП ДОМИНАНТЫ А.А. УХТОМСКОГО И КОММУНИКАЦИИ [1]

Факт: до 80% французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: «Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!», «Сделайте хоть перерыв для ужина!», «Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы». Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им помешало сделать это.

А вот пример более положительный : «Если вы представите себе человека, – рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, – живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы».

Пора из столь противоположных примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Оценим: каждый нормальный человек все время – даже во сне – думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга. Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть. Недаром Бернард Шоу писал: «Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю. » Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой – основа творческого «осенения», «озарения». Отсюда столь популярные в творческой среде истории «озарения» – ванну Архимеда, Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подвижности доминанты даже случайное явление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может и ложный вывод. Более полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский.

Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и их раздражителей. В качестве способов для подпитки доминанта приходят самые разнообразные раздражители.

Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в Петербурге: «Он любовался на чудный блеск ее глаз и улыбки, относившиеся не к говоренным речам, а к внутреннему счастью. Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, но и мне многое, многое сказала эта фраза.

2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества возбуждений доминанта создает группу, которая для нее особенно интересна, – выборка раздражителя для доминанты. «Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня, опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале».

Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла своего адекватного раздражителя.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя (!) тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея.

Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:

1) этот очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

2) этот очаг (а в более общем случае – система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;

3) доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения») (см. рис. 1);

4) в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта. Проиллюстрируем эти свойства.

ПРИМЕР 1. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту: «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах, моих, конечно. Слушаю, допустим, песню Высоцкого «Спасите наши души», воспринимаю как «Спасите мои уши».

ПРИМЕР 2. Рассказывает актёр Сергей Бехтерев, которому было поручено сыграть сумасшедшего. Придя для консультации в Психоневрологический НИИ им. В.М. Бехтерева, он сказал секретарше главврача: – Здравствуйте, я Бехтерев. Она испугалась. – Напрасно, – говорю, – вы пугаетесь. Я действительно Бехтерев и мне надо поговорить с главврачом. – Его нет, – отвечает медсестра. – Но вы понимаете, что я – Бехтерев?

– Я понимаю, понимаю. Вы – Бехтерев, Бехтерев.

– Вот, девушка, напрасно вы так. Я же вижу по глазам, что вы мне не верите. Если бы поверили, то пропустили. Тем более , что мне очень надо.

– Успокойтесь. Я верю, что Вы – Бехтерев. Но главврача сейчас нет. Посидите, – бормочет она, а сама, вижу, уже, собирается нажать на секретную кнопку под столом, которой подают сигнал санитарам.

– Да я вам сейчас паспорт покажу, чтобы Вы мне поверили, – настаиваю я. – Не надо, я Вам и так верю. – Не верите. А жаль, – с укоризной замечаю я, будучи уверенным, что я действительно Бехтерев. И так эта игра длилась четверть часа, не меньше. И до того я заморочил ей голову, что в конце концов она сдалась:

– Ну, хорошо, давайте ваш паспорт.

Она его раскрывает, ее глаза делаются круглыми, она кричит:

– Так Вы – Бехтерев? Что же Вы мне сразу не сказали!».

Архимед, сосредоточившийся над кругами на песке; молодая мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного рейса пассажиром Аэрофлота – все это проявления принципа доминанты. Можно приводить много примеров. Важно другое : доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. (Полностью их затормозить не удастся – это хорошо видно из опытов по изучению сновидений и применению гипноза. ) Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.

1. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением

Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.

Другой пример: В. Гёте в юности перенес глубокую любовь, не имевшую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода.

У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гёте, он «преодолел эти мрачные настроения и решил жить. Но для того, чтобы жить спокойно, я должен был написать произведение, где выразил бы чувства, мечтания, мысли важного периода моей жизни». Таким «громоотводом» стал роман «Страдания юного Вертера». Герой романа определенно унаследовал черты автора и его несчастливой влюблённости – в романе Вертер кончает жизнь самоубийством. Не спасло ли такое ослабление доминанты Гёте жизнь.

(Справедливость требует отметить, что издание «Страданий. » породило в Европе своеобразную моду среди молодежи – самоубийства по случаю несчастной любви.)

2. Запрет, торможение «в лоб»

Волевое управление «в лоб», выражаемое обычно приказами «нельзя!», «не делай!», – метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» (термин И.П. Павлова) и неврозам.

3. Переведение нужных действий в автоматизм

Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.

Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейской педагогики» до отправления религиозных культов – используются «полезные автоматизмы». При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые обязательные действия, повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь. А в военной академии Вест-Пойнт (США) первокурсники могут перемещаться лишь легким бегом, и если в пустом коридоре им встречается ниша в стене, они, согласно Уставу, – на бегу! – «должны ее обозначить». Зачем?

А для «переведения нужных действий в автоматизм». Так очевидно, что бегающий курсант психологически принижен и вырабатывает «полезный автоматизм» для армейской службы – умение подчиняться не рассуждая.

4. Торможение прежней доминанты новой

Как выполнить задание «Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне!» Как можно не думать о таком впечатляющем образе? Кажется сам запрет работает на доминанту!

Наиболее успешный путь здесь, по мнению А.А. Ухтомского, – создание новой доминанты, тормозящей старую . То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о . красном зубастом крокодиле! Действительно: ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его.

Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое – недаром призывы Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывают даже в среде медиков.

При прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую , наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал «страсть вогнать в мышцы»: окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо «приоткрыть дверь» в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы «в лоб», будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо. (Так, для снятия страха перед огнем у детей, переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 году, психотерапевт «помогал» рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным, а потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.)

На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика – непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру «нерв» роли через физическое действие? Пример. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу. Уговоры, то есть работа на уровне слов, что «должно быть страшно», естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья – это будет лес, – гасит свет и просит актеров не разговаривать. «А Вы, – обращается он к ученице, – добирайтесь до меня через лес – я сяду в противоположном углу зала». Актриса пошла, но. медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. . Его нет! Шарит в темноте руками. Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему – как в жизни. Но эмоции помогли ей найти «нерв» сцены – для этого Станиславский. специально покинул свое место.

ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ

Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.

ПРИМЕР 3. «Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм для ее разрешения посреди “не идущих к делу” впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольц), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду. Измученный работою Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с усугубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе».

Вывод 2: восприятие человеком – в том числе и рекламы! – зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или. Механизм доминанты, «заряженности» человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие – реакция (см. ПРИМЕРЫ 1 и 2).

Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную – с точки зрения Рекламиста – доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.

ПРИМЕР 4. Американские торговцы автомобилями знали: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, – вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно – воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.

ПРИМЕР 5. В конце 80-х годов одному заводу нужно было «выбить» на закупку оборудования 60 0 000 долларов. «Гонец» с завода поехал в Госплан. Там ему не стали отказывать на словах, а предложили самому выполнить действие: сообщили стоимость тонны нефти, сколько нефти входит в одну цистерну. Представитель завода занялся подсчетами и вывел на бумаге цифру 200. 200 эшелонов нефти за оборудование для завода. Вопрос отпал сам собой.

И задачей крупных рекламных кампаний – в отличие от рекламных текстов клипов и т.п. – является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных – с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста – стереотипов Клиентов.

Вывод 4: за идеальную рекламу (т.е. за предел результативности воздействия при минимуме затрат) можно было бы принять одинаковую для всех потенциальных Клиентов доминанту, однако этот случай на практике почти не встречается. Идеальной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться подобно тому, как моряки ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

И последнее. Мы познакомились с принципом доминанты А.А. Ухтомского для полноты картины. Реально рекламист работает с доминантой, перешедшей на более «спокойную» стадию – стадию стереотипа (см. рис. 1) когда в отличие от доминантного очага у Клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли.

ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:

назовите предмет мебели?

назовите часть лица?

то взрослый большинство ответов сможет предсказать заранее.

Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

стол (реже – шкаф)

Обратим внимание: в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть – СТЕРЕОТИПЫ мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это выражается в известном «о iito » – принципе незавершенности, то есть каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

ПРИМЕР 6. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ» хочется самому досказать «ХРАНИТЕЛЬ».

Предыдущую главу мы закончили, указав, что Рекламисту обычно приходится работать на стадии доминанты, перешедшей на стадию Стереотипа (см. рис. 1).

Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский публицист и социолог Уолтер Липпман в 1922 году. В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия и т.п.

По аналогии с главой 1, где мы перечислили основные свойства доминанты, укажем свойства Стереотипов, используемые в рекламной деятельности, а также их отличия от некоторых – близких по смыслу – понятий.

Первое свойство. Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения клиентом, делать его нелогичным (для внешнего наблюдателя). В то же время и свойства выражены не столь резко.

ПРИМЕР 7. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда её не пробовали.

Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация дошла до потенциальных посетителей выставки.

Далее, на протяжении всего изложения мы будем использовать такую схему рекламного воздействия.

И будем помнить, что в отличие от доминанты, по поводу одного и того же Товара и/или Услуги (ТУ) у одного Клиента могут быть разные стереотипы:

положительные (далее: Ст + ),

отрицательные (далее: Ст -),

а также стереотипы «известности, но безразличия» (Ст 0 ).

Второе свойство. Стереотип, в отличие от «потребности вообще, более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности человека «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» картины отдыха. И это именно его – и ничей иной – стереотип.

Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы (обозначаемы словами), но невыразимы полностью. Это – как словами пересказать музыку. Или – в виде известной строки Ф.И. Тютчева: «Мысль изреченная, есть ложь».

ПРИМЕР 9. Надпись при въезде в г. Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется прочитавшими ее различными смыслами:

«ПРИЕЗЖАЙТЕ В КИЕВ И ВЫ БУДЕТЕ ПОРАЖЕНЫ!»

Третье свойство. Несмотря на то, что Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» А.С. Пушкиным педагога и композитора Сальери.

В бытовом сознании прочно укоренился Стереотип: Сальери – убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери много помогал как самому Моцарту, так и другим своим ученикам, начинающим музыкантам.

ПРИМЕР 10. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98$ это практически 6$. Но как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это всего 5$»!

Далее. Человек (и особенно начинающий Рекламист) устроен так, что доводы «за» рекламируемые ТУ автоматически находятся сами, а доводы «против» неприятны и. просто вытесняются (изгоняются) из сознания. В то же время очевидно: в конкретной ситуации С т — и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – задуманное Рекламистом воздействие.

ПРИМЕРЫ 11 и 12. «Когда мой муж Аллен работал в фирме по продаже бензина, его попросили принять участие в рекламном скетче. Аллена одели в белоснежный, «с иголочки» комбинезон, и он должен был являть собой пример «хорошего» работника бензоколонки. Другой человек, в заляпанном маслом комбинезоне, должен был служить примером «плохого» работника. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы Вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?»

Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник».

Как рассказывал журналистам бывший музыкант « Песняров » Александр Демешко, песня «Вологда» с «точностью до наоборот» воспринимается в этом городе. Почему? После строчек:

«Письма лично на почту ношу,

Словно я роман с продолженьем пишу,

Знаю точно, где мой адресат,

В доме, где резной палисад.

Где ты моя черноглазая, где. »

жители города живо представляют единственный «дом №1, где резной палисад» – областной кожно-венерологический диспансер. (газета «Московский комсомолец», 12.03.1992 г.).

Конечно, известны случаи использования Ст + в рекламе. Приведем пример использования журналистами газеты «Вечерний Петербург» Ст + характерного для жителей и гостей города на Неве.

ПРИМЕР 13. «Осторожно! Двери закрываются. Следующая станция – «Невский проспект».

Вы на правильном пути. С Невского – рукой подать до Фонтанки, 59, где находится РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО газеты «ВЕЧЕРНИЙ ПЕТЕРБУРГ».

«Заходите, звоните. » Наши эксперименты свидетельствуют: неприятию не всех, но большинства реклам соответствуют типовые С т — . Для практических целей типовые Ст — удобно расположить по известной в среде Рекламистов «цепочке восприятия» AIDA, являющейся аббревиатурой английских терминов:

ATTETIO – ITERET – DEIRE – АСТ IO

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ (Клиента)

То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда полезно ответить самому себе (или коллегам) на три вопроса:

1) Как выявленные типовые С т — Клиента в данной ситуации мешают восприятию рекламы и запроектированным (желаемым) Рекламодателем действиям (т.е. чтобы Клиент позвонил, пришел, купил, проголосовал и т.п.)?

2) Как выявленные С т — можно скорректировать с помощью Таблицы приемов коррекции стереотипов Клиента» (см. Практическое приложение ) .

3) Полностью скорректировать все типовые С т — , увы, не удается. Но стремиться к этому надо. Более того, помимо типовых С т — , при рекламе некоторых ТУ у Клиента могут возникнуть нетиповые, ситуационные Ст -. Так, некоторые больные импотенцией страшно боятся (на нашем языке это Ст -), что врач, принимающий в день несколько десятков больных, непременно станет вначале смеяться над их недугом и обязательно сообщит об этом всем знакомым и сослуживцам. Вот она иррациональность стереотипов!

Типовые Ст — сведены в Таблицу «13 типовых отрицательных стереотипов Клиента при восприятии рекламы» (см. Практическое приложение 1).

ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ

Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы.

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов.

Это нужно, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала Клиенту знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы. »

ПРИМЕР 14. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов» описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали? Виной тому – неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».

Наш опыт показывает, что работа уже с 12 – 25 потенциальными Клиентами простых ТУ позволяет построить количественное распределение Ст + и Ст -. (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек.) При выявлении и анализе стереотипов Рекламист не должен надеяться, что Клиент сам и сразу же скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех полезных свойств ТУ, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. И задача Рекламиста заключается в том, чтобы показать тестовую рекламу, выявить стереотипы каждого Клиента независимо; построить количественное распределение их Ст + и Ст — и сделать новую – более качественную – рекламу, рассчитанную уже на больший массив потребителей.

В психологии, инженерии знаний разработаны приемы, большинство из которых – за исключением аппаратных методик – вполне доступны отечественным рекламистам. И здесь целесообразно различать два случая: при рекламе относительно простых объектов (изделия ширпотреба) можно использовать любой из перечисленных приемов или их комбинацию. При рекламе сложных услуг, например: учебных семинаров, лечения, выработки концепции рекламных кампаний, изданий – целесообразно начинать с функциональных цепочек (см. Прием 9).

Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов Клиентов.

Прием 1. Использование субъективного опыта Рекламиста.

Прием удобен, когда Рекламист, уже в качестве, например, семьянина, автолюбителя и т.п. сам является Клиентом. Коварство же приема в том, что Ст Рекламиста могут не совпадать со Ст основного массива потребителей.

Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.

Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.

ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей.

Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили: решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности.

ПРИМЕР 16. Так, в 1960 году во время рекламной кампании по выдвижению Джона Кеннеди на пост президента США путем опросов и анализа средств массовой информации было установлено, что религиозная принадлежность кандидата дает пищу многочисленным слухам и спекуляциям. По мнению специалистов по политической рекламе, если бы Джон Кеннеди и далее обходил молчанием этот вопрос, то мог бы оказаться побежденным. Этот вопрос был вынесен на широкое обсуждение, что позволило привлечь на свою сторону многих потенциальных противников.

Другой пример. Опрос, проведенный в 1966 году в штате Нью-Йорк, показал, что самыми жгучими для избирателей были две проблемы: преступность и наркомания. На них обратил внимание в своей предвыборной кампании на пост губернатора Н. Рокфеллер, предложив, в частности, программу борьбы с распространением наркотиков. В результате он получил поддержку большинства избирателей штата.

Прием 3. Методика неоконченных предложений (и её варианты).

Суть приема заключается в продолжении Клиентом фразы, начатой Рекламистом.

ПРИМЕР 17. Рекламист: «Эти лыжи неприятны Мне тем, что. » Клиент: «Так и колят глаз! Посмотрите – у них очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду. »

Примечание. В этом коротком примере мы столкнулись с довольно частым случаем – названное Клиентом опасение Справедливо (см. типовой Ст — №10) и не ликвидируется средствами рекламы. Самое сильное решение в этом случае – производственное: скруглять агрессивно-колючие кончики лыж.

К вариантам приема «Методика неоконченных предложений» следует отнести нелюбимую Рекламодателем и Рекламистами, но чрезвычайно полезную проверку, когда спрашивающий начинает свое предложение с типовых С т — (см. Практическое приложение 1), иногда – для конкретизации Ст — Клиента – он включает уже полученный ответ в свой новый вопрос.

ПРИМЕР 18. Так, казалось бы, в видеоклипе снотворного, ориентированного на домохозяек, женщин, надо показать эффект мгновенного и крепкого засыпания. Однако , если попросить хозяек продолжить предложение. «Я опасаюсь, что если я усну, . », можно получить более глубокое и неожиданное для Рекламиста продолжение: «. то мою работу по дому никто не сделает» (типовой Ст — №9).

Это явная подсказка – значит в видеоклипе так или иначе надо показать, что если женщина вздремнет на несколько часов, ничего страшного с домом не произойдет.

Естественно, подобные вопросы возможны и с использованием типовых С т+ .

Прием 4. Методика ассоциаций.

По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:

— Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают?

— На какие объекты это похоже?

— На чьи действия это похоже?

— На какие Ваши действия это похоже?

— Это приятные или неприятные Вам объекты действия?

— Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор. – Вы приобрели бы эти ТУ или нет? Почему?

Естественно, для более детального выявления намерений Клиентов здесь можно и нужно использовать типовые С т — и Ст+ (см. Практическое приложение 2).

ПРИМЕР 19. Так, если проект товарного знака, графического решения фирменной листовки страховой компании стойко ассоциируется у опрошенных Клиентов из-за слогана «ЭЛЕМЕНТАРНО, ВАТСОН», например, с детективным агентством, то эти элементы фирменного стиля придется менять.

ПРИМЕР 20. «На Мэдисон-авеню точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле.

Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98% опрошенных мужчин категорически отказались!

Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо-крема, заменяющего бритву, тут же прекратились».

Прием 5. Выбор из нескольких образцов.

Надо сказать, что качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов.

В наиболее сложном случае, когда выбор лучшего образца осуществляется группой сотрудников Рекламодателя с целью исключения препирательств и взаимной экономии времени можно рекомендовать следующую процедуру.

Рекламист просит всех отойти от стола, раскладывает, скажем, 12 вариантов товарного знака фирмы и предлагает сотрудникам фирмы, начиная с младшего по должности, сдвинуть вверх по столу на пару сантиметров наиболее понравившийся ему эскиз. Через несколько минут после этой простой процедуры «распределение предпочтений» наглядно представлено на столе.

И еще. Иногда имеет смысл предложить Рекламодателю (или тестируемому Клиенту) выбрать образец без логических обоснований, по принципу нравится – не нравится», ибо длительные выяснения «почему нравится» затягивают время. Для изучения спроса, тестирования рынка, выявления слабых сторон рекламируемых ТУ в Западной Европе существуют «тест-журналы».

Прием 6. Конструктор С. Школьника.

Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он дал листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного на молодежь, разрезал на полоски. На каждой полоске – свой «антитабачный довод». Дальше он попросил испытуемых – молоденьких девушек – разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети – составители листовки. Это и понятно – в 16 лет девушку больше интересует ее внешность (эт о был довод №10), чем – как ей кажется – отдаленные роды ребенка (это был довод №2). Надо заметить, что указанный ход по сравнению с Приемом 5 «Выбор из нескольких образцов» обладает еще одним преимуществом: он дает приятную возможность Рекламодателю при сдаче ему эскиза поучаствовать в изготовлении заказанной им рекламы.

Иногда имеет смысл вместе с Рекламодателем собрать из принесенного Рекламистом «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз рекламы, подлежащей дальнейшему тиражированию.

Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».

Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст + Клиента, справа – Ст -. При этом надо заметить, что если в вышедшей рекламе используется всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны все выявленные при тестировании Клиентов. Более того – оставлено место для вписывания новых стереотипов.

Опираясь на вопросы звонящих, разговоры с ними и отмечая затронутые Ст , можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.

ПРИМЕР 21. Так, автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской труботехнической компании была опубликована тестовая реклама:

Теперь масло менять не надо. Почему? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:

— ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2 – 3 раза;

— расход топлива снижается на 5 – 6%» и т.д.

После работы со звонившими в офис фирмы Клиентами по телефону выяснилось:

а) на весну 1991 года (время изготовления тестовой рекламы) снижение расхода топлива на 5 – 6% не особенно волновало Клиентов;

б) каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании – для монтажа устройства?

После опубликования тестовой рекламы к ее тексту была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при разработке первой рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».

Прием 8. «Что Вам запомнилось?»

После ознакомления каждого Клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны Рекламиста внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:

— Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

— Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?

— Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или неприятно?

Весьма вероятно, что Рекламист услышит «воспоминания», мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь – самое главное – нельзя спорить с Клиентом и объяснять: «В этой рекламе мы хотели сказать о том, что. а Вы поняли неправильно и т.п.» Наоборот, целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. И всегда полезно помнить феномен, объясненный А.А. Ухтомским: человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять.

Прием 9. «Построение цепочки действий Клиента»

При рекламе сложных, многофункциональных ТУ имеет смысл построить цепочку всех действий Клиента с рекламируемыми ТУ и указать положительные и отрицательные Ст для каждого (!) действия. Общая схема приема такова:

1). Построить цепочку действий Клиента, начиная со стадии «УЗНАЛ» (о ТУ) и заканчивая действием «СООБЩИЛ О ДАННОМ (ДАННЫХ) ТУ ЗНАКОМЫМ».

2). Для каждого действия выписываются характерные именно для него Ст : положительные над действием, отрицательные – под.

3). Отбираются из всех стереотипов наиболее существенные для Клиентов Ст + и Ст — и с их учетом делается реклама.

ПРИМЕР 22. Исходный текст, написанный менеджером клиники, был опубликован в газетах города, но не дал желаемого отклика. Фрагмент этого текста выглядел так:

Ленинградцы и гости нашего города!

Специалисты ЦМСЧ № . эффективно лечат широкий спектр заболеваний (кроме детских и инфекционных) с помощью нетрадиционных методик. Лечение платное.

Так, для лечения Клиента в платной хирургической клинике характерны следующие действия:

УЗНАЛ – ПОЗВОНИЛ – ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР – ЛЕЧЕНИЕ (можно раскрыть подробнее) – ВЫЗДОРОВЛЕНИЕ – СООБЩИЛ О ЛЕЧЕНИИ ЗНАКОМЫМ

Рассмотрим более подробно действие «ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР» и выявленные экспериментальным путем стереотипы Клиента:

Ст +% – в платной клинике, скорее всего, хорошие специалисты,

– здесь мало очередей,

– скорее всего, здесь культурное обслуживание.

С т — : – после осмотра меня не отпустят и сразу заставят лечь на операцию!

– а кто будет оперировать, вдруг молоденький мальчишка? Ему ведь чем больше резать – тем больше учебы.

– а каковы гарантии?

После работы с Клиентами выяснилось, что на этом этапе для них наиболее значимы первый и второй отрицательные стереотипы.

Аналогичная работа была проведена и по другим действиям Клиента. Учитывая, что в результате конверсии клиника стала открыта для пациентов, мы так преобразовали исходный фрагмент:

«КОНВЕРСИЯ В МЕДИЦИНЕ: ТЕПЕРЬ МЫ МОЖЕМ ПРИГЛАСИТЬ ВСЕХ.

У Вас есть 4 причины обратиться в наш медкомплекс:

1. Лечение признанными профессионалами – сами медики предпочитают оперироваться у нас.

2. Повышенная комфортность ( в т.ч. и 2-комнатные палаты-люкс).

3. Импортная диагностическая и лечебная аппаратура.

4. Предварительные консультации и Ваш выбор лечащего врача.

И последнее в этой главе. Умение спроектировать рекламу, прицельно попадающую в неочевидный, напряженный стереотип Клиента, – основа рекламной деятельности.

СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ

Начнем с примера в области политической рекламы.

ПРИМЕР 23. . Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было условлено: никаких цензурных помарок при демонстрации фильма в США производиться не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в Москве.

И вот зрители смотрят новое телепроизведение.

Диктор сообщает им, что советские женщины добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как и мужчины. И мы видим на цветных экранах Светлану Савицкую в космосе, ткачиху, которая обслуживает множество станков. Сообщатся о том, что женщины имеют огромные социальные права. Мы видим простую сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета. Словом, все как надо.

А что это американское телевидение заботится о рекламе советского образа жизни. Не совсем так. Фильм закончен. Идут две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не растрогают. » И на экране появляются быстро мелькающие кадры: дама, устроившаяся в шезлонге с книгой, загорелая мисс на пляже Майами-Бич. Короткая вставка – и пропагандистский эффект передачи улетучивается.

Мы знаем: Ст + работают «на Рекламодателя», Ст — – против. И после того как нежелательные стереотипы выявлены, главное – постараться их скорректировать в желаемом направлении. В Примере 23 мы видели, как наработанный в течение телефильма стереотип «советская женщина – труженица и это хорошо» был если не разрушен, то умело «снижен» всего двухминутной вставкой американских тележурналистов.

Число конкретных С т — – бездна. Однако количество приемов преобразования (изменения) стереотипов – как и основных арифметических действий над любыми числами – сравнительно невелико – их восемь. Таким образом, весьма общая и до сих пор не решенная задача: Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» при разработке конкретной продукции сводится к более простым :

а) выявить наиболее значимые Ст + и Ст — от Клиентов по отношению к рекламируемым объектам;

б) используя Практическое приложение 3 «Таблица приемов коррекции стереотипов клиента», скорректировать С т — и Ст+ в желаемом направлении;

в) использовать наиболее значимые Ст + Клиентов в рекламе.

Какой из восьми приемов коррекции стереотипов Клиентов выбрать из таблицы? Эта задача резко упрощается, если ответить на вопрос: что в данном случае может реально изменить Рекламист (или – по его рекомендации – сам Рекламодатель): ТУ; воздействие на Клиента или сами Ст Клиента?

evartist.narod.ru

Miassats.Ru

Закону доминанта

Закон доминанты, или Центр управления найден!

Похожие главы из других книг

2. Функции доминанты

Последний жизненный закон Закон о смысле жизни

Закон края (закон Эббингауза)

Глава 2. Злодей найден

Кировский центр

2.1. Взаимосвязь гестационного процесса с психологией беременной. Диагностика психологического компонента гестационной доминанты

Тест на выявление типа психологического компонента гестационной доминанты (ПКГД)

Закон полярности и Закон вибрации

14.4.2. Активный отдых путем переключения рабочей доминанты

Принцип доминанты

4. О ПРИРОДЕ ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ ДОМИНАНТЫ

Глава 38. Закон ответственности. Закон правильности выбора. Закон целесообразности

Глава 39. Закон отражения. Закон притяжения

Глава 40. Закон изобилия. Закон времени. Закон чистоты помыслов

5. Закон доминанты

От сексуальной доминанты к демонической зависимости

Учение о доминанте А. Ухтомского. На стыке естествознания, религии, философии, психологии и литературы Текст научной статьи по специальности «Философия»

Аннотация научной статьи по философии, автор научной работы — Зуева Е.Ю., Зуев К.Б.

Похожие темы научных работ по философии , автор научной работы — Зуева Е.Ю., Зуев К.Б.,

The concept of the Dominant A. Ukhtomsky. At the intersection of science, religion, philosophy, psychology and literature

Текст научной работы на тему «Учение о доминанте А. Ухтомского. На стыке естествознания, религии, философии, психологии и литературы»

Закону доминанта

Юридические вопросы и ответы